なぜ、キャッチコピーが重要なのか？
実はコピーライティングの成否の8割がキャッチコピーで決まるからなんです。
つまり、『キャッチコピーを制するものは、コピーライティングを制する』というわけです。
今回は、キャッチコピーで知っておくべき全てのことをお話します。
もくじ
キャッチコピーってなに？
キャッチコピーとは、広告で最初に大きく書かれた目立つ文章のこと。
読み手は、そのコピーが自分に関係あるか、面白そうか、などを一瞬で判断しています。
あなたも自分に関係のないことや、面白くなさそうなことに時間を使いたくありませんよね。
他の人もあなたと同じように考えています。
時間を無駄にしたくない！と
そこで大切になってくるのが、一番初めに目につく文章。
それがキャッチコピーです。
実際、キャッチコピーを変えただけで反応率が大きく変わった、という経験があります。
【変更前】
『圧倒的な集客力！たった2時間で車が売れた成功事例から見る売上アップの方程式』
⇒反応率4.29%
【変更後】
『なぜ、ベンツやポルシェなど1000万以上の高級車がコンスタントに毎月2台も売れるのか？』
⇒ 反応率8.14%
例では、大きく文章を変更していますが、表現を少し変えるだけでも大きく変わることがあります。
キャッチコピーのテストは、積極的に行いましょう。
キャッチコピーで大ヒット!?
1983年、外山滋比古さんに書かれた、『思考の整理学』という本を知っていますか？
この本は、書店員が書いたPOPのおかげで、24年の時を超え、2007年に大ヒットしたんです。
そのPOPには、こう書かれていました。
『もっと若い時に読んでいれば…そう思わずにはいられませんでした。』
この言葉が、みごとに中高年のハートを 打ち抜いたんですね。
わずか1年半で50万部突破！
さらにその後、『東大・京大で一番読まれた本』とキャッチコピーを変えて、100万部突破！！
それまでの20年間でこの本が売れた数は17万部でした。
このようにキャッチコピーには、大きな力があるんです。
広告の偉人の言葉
もちろん、私が勝手に言ってるわけではありません。
過去の偉人たちも、口をそろえて言っています。
マーケティング業界の指導者たちに大きな影響を与えた広告業界のパイオニア
クロード・C・ホプキンス
“同じ広告でも見出しが違えば、反応が5倍、10倍跳ね上がることがある。”
『広告の父』と呼ばれ、広告産業で最も信頼される
デイヴィッド・オグルヴィ
“ヘッドラインがない広告を書くのは、全ての罪の中でも一番重い罪だ。
ヘッドラインを変えるだけで売上げが、10倍も違ってくる。”
伝説のコピーライタージョン・ケープルズ
“ほとんどの人が、見出し（キャッチコピー）だけを見て関心があるかどうかを判断している。
広告キャンペーン全体の成否は各広告の見出しで何を言うかで決まることが多い。”
このような名だたるビッグネームが、『キャッチコピーは重要だ』と言われるほど重要なんです。
キャッコピーってなぜ重要？
キャッチコピーは、3つのNOTの1つ『広告を読まない』を超えるために必要になります。
読み手は、キャッチコピーを見た瞬間、一瞬で読む読まないを判断します。
ちなみに、サイトのファーストビューは、3秒で判断されるそうです。
あなたもYouTubeの5秒広告でいらいらしたことがありませんか？
私は、めちゃくちゃいらついた経験があります…
その数秒間で、『この文章面白いな』『これを読んだら、私の悩みが解消されるかも』と興味を持たせなければ、いけません。
もし、興味を持たせることができないと、その後の文章がいくら素晴らしかったとしても
全く読んでもらうことができません。
広告の結果が出ない時は、まず最初にキャッチコピーの修正を考えましょう。
じゃあ、どうやって作れば良いの？
キャッチコピーを考える際、 一番大切なのは、優れた訴求を考えることです。
そして、優れた訴求を考えるうえで大切なのが、相手を知ることです。
つまり、キャッチコピーは『どう表現するか』よりも『何を誰に言うか』が重要になります。
たとえ、表現方法が拙かったとしても、『何を誰に言うか』が明確になっていれば、ある程度、読み手からの反応を得ることはできます。
ただし、ある程度です。
より多くの反応を得るためには、『誰に何を言うか』だけでは足りません。
キャッチコピー最強の方程式とは
『誰に何を言うか』だけでも、ある程度の成果は出るんですが、さらに大きな成果を出すためには、表現方法も大切です。
いわゆる『どう言うか』です。
このことを踏まえるとこのような式ができます！
『誰に』×『何を』×『どう言うか』
この3つをどこまで高められるか、で結果が決まります。
『誰に』と『何を』については、相手を深く理解することで、自ずと見えてきます。
たとえば、砂漠で何日も水が飲めず、今にも倒れそうな人に『水あげます』といったら、ほぼ間違いなく反応しますよね。
相手が求めていることを理解できれば、自ずと何を言うべきかわかります。
これで、『誰に』と『何を』は解決しましたが、『どう言うか』は解決していません。
そこで、『どう言うか』を考えるテクニックを13個紹介します。
（1）ベネフィット
ベネフィットとは、お客さんが得る『嬉しい未来』のことです。
ここで注意があります。ベネフィットはメリットとは 大きく異なります。
よく違いを理解していない人がいます。
メリットは商品、サービスから得られる具体的な利益のことです。
ベネフィットはその利益の先にある嬉しい未来のことです。
たとえば、コピーライティングを究めれば、商品の魅力をより多くの人に伝えることができ、たくさん売れる。
これは、メリット。
たくさん売れ、取引先企業の人から尊敬され、妻から「あなたって頼りになるわ！」と褒められた。
これは、ベネフィット。
実は、人を動かす原動力は、ベネフィットから生まれます。
つまり、利益の先にある嬉しい未来を手に入れるため、お金を払っているんですね。
（2）ひたすら絞り込む
誰にでも当てはまるキャッチコピーには、力がありません…
なぜかというと、基本的に人は自分に関係すること以外に興味がないからです。
（異論があるかもしれませんが、ここでは我慢してください。）
実際、一番強力なキーワードは、自分の名前なんです。
テスト的にメールのタイトルに名前を入れたところ、開封率が通常の30%増加しました。
次いで効果があったのが『あなた』というキーワードです。
ちなみに、開封率は20%増加しました。
このように、読み手は絞れば絞るほど、高い反応率を得ることができるんです。
ただし、絞りすぎには注意してください。
そもそも対象となる人が少なすぎると反応率100%でも結果は1人…
なんてこともあります。
（3）まだ売り込んじゃ駄目
いきなり知らない人から、「○○買いませんか？」と言われたらあなたは買いますか？
『何こいつ、胡散臭いな…』ってなりますよね。
キャッチコピーでも一緒です。
売り込みだとわかれば、続きを読んでもらえません…
たまにキャッチコピーに商品名をババーンとのせているサイトを見かけますが、それは自殺行為です。
ただし読み手が、その商品を欲しくて欲しくてたまらない相手だったり、まだ欲しくないけど、前々から商品に興味があった相手の場合は、キャッチコピーに商品名をのせた方が良い場合もあります。
しっかり相手を理解できていれば、キャッチコピーに商品名を入れるか入れないべきか、わかりますよね。
（4）オファー
オファーとは、お客さんとの約束や条件のことです。
たとえば、この商品を買ってくれたら、『こんな特典をつけますよ』だったり、『こういう保証がありますよ』といった特別な条件です。
ただし、キャッチコピーにオファーをいれる場合は、条件があります。
- 相手がもともと買うつもりだった場合
- 商品が属する業界で、まだなかった斬新なオファーの場合
- 買わないなんてバカでしょ！
というレベルのお得なオファーの場合です。
このどれかに当てはまるのであれば、迷わずキャッチコピーにオファーをいれましょう。
反応率が確実にあがります。
最後に覚えておくべきことがあります。
それは、お客さんは飽き性、ということです。
とても残念なお話ですが、長い間、同じキャッチコピーを使っていると、しだいに飽きられてしまいます。
そして、反応率も急降下…
とはいえ、いずれ変えなきゃ駄目なんだな、ということをだけ頭にいれておいてもらえれば大丈夫です。
まずは反応率の高いキャッチコピーを考えることだけを考えてください。
（5）緊急性と希少性
キャッチコピーにオファーをいれた場合、より成果を上げるために必要なことがあります。
それは、緊急性と希少性をいれることです。
緊急性と希少性をいれると、
『いま、手にいれなきゃ損だ！』
『数に限りがあるのか、急がなきゃ！！』
となって、より多くの反応を得られるんです。
ただし、ウソだと疑われるような内容は駄目です。
疑われないためにも、緊急性・希少性と合わせて、その理由をきっちり書きましょう。
『なぜ、今じゃなきゃ駄目なのか』
『なぜ、急がなきゃ駄目なのか』
基本的に広告は、信用がありません。
ですので、ちゃんと納得できる内容を書いてください。
（6）もっと具体的に
とにかく、具体的な表現で書きましょう。
曖昧な表現や抽象的な表現を使ってはいけません。
以前、『年収アップ』を『年収100万円アップ』に変えるだけで、反応率が3%上がったこともあります。
数字を使うだけでも具体性は増します！
ただし、具体的にしすぎた結果、読みにくくなってはいけません。
たとえば、
ウエスト60.5cmで太もも周りが44cm、伸縮性があり、夜空のようなネイビーのデニムのスキニージーンズがすんなりはけるほど、スリムに!?
・
・
・
わかりにくくありませんか？
読み手が注意するであろうポイントは具体的に、あとはさらっとシンプルに表現しましょう。
（7）それ、小学生でもわかる？
キャッチコピーはできる限りわかりやすい文章にしなければいけません。
わざわざ広告を真剣に読んでくれる人はいません。
少しでも読みにくかったり、面白くなければ、すぐに読むのをやめてしまします。
とはいえ、『わかりやすい文章』とだけ言われても、どれぐらいわかりやすく書けば良いの？と困ってしますよね。
そこで、『小学生でもわかる』を目安にしてください。
小学生でもわかる内容なら、何も考えずにただ文章を読むことができますよね。
（8）ザイガニック効果？
テレビを見ていると
『このあと、○○さんがとんでもないことに！』
などのフリでＣＭに突入するこがよくありますよね。
どうせ大した内容じゃないとは、わかっているけど、ＣＭが終わるのを待ってしまう…
これがザイガニック効果です。
人は未完成なもの、途中で終わったものの続きが気になり最後まで知りたくなります。
途中で終わるものって気になりますよね。
それをキャッチコピーでも利用しよう、という話です。
例えば、
『たった7秒この音声教材を聞き流すだけ、英語が話せるようになります。』
にザイガニック効果を使うと
『たった7秒で英語が話せるようになる方法』
『いったいどんな方法なの？』となって続きが気になり読んでもらえます。
（9）カリギュラ効果
子どもに「これを触っちゃ駄目！」ときつく言っても、たいてい、触ってしまいますよね。
これがカリギュラ効果！
禁止されたことをやりたくなる心理機能のことです。
これを活用した結果、
【変更前】
文章だけで月商449万円を達成した方法
⇒反応率1.19%
【変更後】
無駄なコピーライティングの勉強は一切禁止！
⇒反応率1.98%
このように少しですが、改善しました。
もちろん、禁止したからには、なぜ禁止したのか、しないことでどんなベネフィットがあるのか、を明確に言わなければいけません。
（10）社会的に認められてるアピール
『6秒に1個売れています』という謳い文句を聞いたことありませんか？
他にも、商品を買う前にレビューをチェックしたり、有名なお医者さんの推薦があって安心した経験はありませんか？
これが、認められてるアピール。
『こんなに売れてるんなら安心』
『この人がオススメしてるなら大丈夫』
と思わせるのが、目的です。
権威のある人や著名人の推薦であれば、少なくても効果はありますが、一般のレビューであれば、できるだけたくさん集めましょう！
“
私たちは、他人が何を正しいと考えているか
にもとづいて、物事が正しいかどうかを判断する。
特定の状況下で、ある行動を遂行する人が多いほど、
それが正しい行動だとみなす。
”
と米国を代表する社会心理学者のロバート・B・チャルディーニさんが著書で言っています。
ちなみに、Wordのテキストよりも手書き、 手書きよりも写真、写真よりも実際の音声、
音声よりも動画、の方が効果があります。
注意点は、声をもらっても、名前をイニシャルにしてはいけません。
ここも、できるだけ具体性をだしましょう。
実名、住所、職業などできる限り 実際にいる人なんだよ、と伝わるように書いてくださいね。
（11）早い、安い、うまい
苦労は買ってでもしろ、 と言われますが、本音は楽がしたいですよね。
ですので、キャッチコピーでも短時間で簡単にを積極的にアピールしましょう。
たとえば、
『1日5分聞き流すだけで』
どこかで聞いたフレーズではありませんか？
でもこのキャッチコピーにたくさんの人が飛びつくんです。
『1日5分』という短時間、『聞き流すだけ』という簡単さをアピールしていんですね。
ただし、ただ短いだけだったり、現実性がないものは駄目です。
短時間でできるとしても、必要じゃないことだと意味がありません…
また、誰がどう考えてもできるわけない、完全に嘘だと思われる内容では、むしろ、逆効果になります…
最低限、ある程度の人数が『短時間で実現したい』と思っていることで、現実味もしくは、できることを証明できることなら書きましょう。
（12）シズル感
店から漂う、おいしそうな香りや、聞こえてくる『ジュウジュウ』という焼ける音につられて、店に入ってしまったことはありませんか？
このような匂いや音がシズル感です。
五感を使って、感覚を刺激し、欲しいという感情をくすぐる手法に使われます。
例えば、
『果肉たっぷりのオレンジ』
という言葉にシズル感をいれると、
『ジュワっと果汁あふれる果肉たっぷりのオレンジ』
美味しそうに聞こえませんか？
このように視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚をフル活用してよりベネフィットが伝わるように
しましょう。
（13）ストーリー
あなたは小さい頃、親に絵本を読んでもらったことがありますか？
おそらく、ほとんどの方がありますよね。
もし無かったとしても、自身で漫画や小説を読んだ経験はあると思います。
このように、小さな頃から私達は、ストーリーに触れて育ってきました。
その結果、自然にストーリーを聞いてしまう身体になってしまったんです。
ですので、可能な限り文章には、ストーリー性を入れた方が良いんです。
ただし、ストーリーを使う場合、注意点があります。
- ビフォーアフター
- 続きが気になる
- 共感できる
を意識しましょう。
最初から最後まで単調で、何の盛り上がりもなく、全く共感できないなぞの世界観の
ストーリーを聞きたくはありませんよね。
コピーライティングという概念ができて、半世紀以上になりますが、その頃から有効な手法がストーリー。
必ず使いこなせるようになりましょう。
まとめ
今回はキャッチコピーにおいて必須な知識を凝縮して紹介しました。
コピーの成否は、キャッチコピーの良し悪しで８割がきまる。
良いキャッチコピーを書くための方程式は
『誰に』×『何を』×『どう言うか』
『誰に』『何を』は、相手を知れば、自ずとわかるが、『どう言うか』についてはある程度のテクニックが必要になります。
様々なテクニックがあり、全てをマスターするのには、かなりの時間が必要。
とはいえ、1つ2つ使えれば、十分効果は得られます。
今回は使い勝手の良い13個を紹介しました。
- ベネフィット
- 絞り込み
- 売り込み
- オファー
- 緊急性と希少性
- 具体性
- 読みやすさ
- ザイガニック効果
- カリギュラ効果
- 権威性
- 早い・安い・うまい
- シズル感
- ストーリー
以上13個のテクニックです。
必要であれば、1つだけではなく複数使い、より反応率の高いキャッチコピーを考えてみましょう。
